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      新聞資訊 -> 企業如何進行網絡營銷?
      發布日期:2008-7-11 15:42:20    瀏覽次數:
      企業網絡營銷策略

      一、經典營銷的新應用

      無論是傳統營銷,還是新經營,一些基本的理論、工具或者手段往往是通用的,比如話題營銷、事件營銷、口碑營銷、一對一營銷、數據庫營銷等,在新營銷體系及案例中扮演了關鍵性的角色,甚至是作為核心點發揮作用。

      二、依托互聯網展開的營銷

      互聯網自進入中國發展到今天,網絡營銷所呈現的形式、依托的工具及投遞的通路都有所變化,但任何一種應用都保持沿用至今,從最基礎的品牌網絡廣告、外部鏈接、網絡廣告聯盟,發展到依托第三方電子商務平臺展開產品銷售以及厚積而勃發的搜索引擎營銷,再到已為眾多企業所熟知而使用成本極其低廉的郵件營銷,以及尚未得到普及應用的分類信息平臺、電子雜志營銷、博客營銷、網絡社區營銷、無線營銷等,營銷種類、工具與通路越來越豐富與多樣化。

      搜索引擎營銷:百度了一下(baidu.com),據CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調查報告》顯示,44.71%的網民經常使用(每天多次使用)搜索引擎,每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%,也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%,意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用;谶@種用戶基數及構成,搜索引擎已經成為企業市場推廣的重要營銷工具。

      主要包括:登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網站,以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式構成的搜索引擎優化與營銷服務。

      目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動,在中小企業中獲得了一定的應用,比如據百度Q3財報,其已擁有14萬多家企業客戶。
      品牌網絡廣告:品牌網絡廣告是一種出現較早的網絡營銷手段,面向訪問者強制推出,其呈現形式包括通欄、文字鏈接、流媒體、圖片、對聯等。目前品牌網絡廣告為新浪、搜狐、網易等綜合門戶與硅谷動力、太平洋電腦、和訊等各行業垂直門戶所壟斷,一些中小企業網站難以爭奪到訂單。

      外部鏈接:外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接,外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處,同時,增加外部鏈接的過程相當于展開規;馐禄顒优c市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級,一般而言諸多個人站長喜歡采用,在企業整體的營銷策略中只作為基本的一環而存在,而非關鍵性要素。

      網絡廣告聯盟:這種形式一直是個人站長們獲得收入的一個重要來源,相當于由眾多網站組成一個聯盟體,然后由聯盟發起者根據各個組成站的特點分發廣告,可以視為互聯網上的一種分眾媒體。如后來興起的知名度較高、運作非常規范的窄告也是其中一種。這種網絡營銷采取按效果付費的機制,已為各類企業接受,大中小通吃。

      電子商務與分類信息平臺營銷:典型的例子,阿里巴巴、慧聰等第三方電子商務平臺提供的商鋪及其打包服務(如誠信通、買賣通),通過這種虛擬商店的形式促成銷售,當然通過付費獲得優先一點的位置,引起的效果更好,或者是鑼鼓網等新興起的商業搜索提供的“電子商務+搜索”的組合營銷服務。緊接著興起的分類信息,也在推廣上做起了文章,基礎是眾多用戶免費發布房屋、求職招聘、二手等一類生活信息,然后服務商們開始推出顯著與優先序列位置的付費服務。這種營銷目前尚未形成規模,也未獲得廣大企業主群體的認可。但生活信息的有效率、轉化率或者說成交率相對較高,比如二手電腦的買賣,一般都能通過分類信息平臺找到買主或找到賣主,既提供了方便,也促成了交易。

      郵件營銷:郵箱的普及性應用與傳統DM直郵的結合,便催生了郵件營銷這種迅速普及的營銷方式,郵件營銷既可以許可郵件展開,也能以非許可郵件為輔,隨著消費者權利意識的增強及信息的泛濫,目前許可郵件營銷已占據主流,典型應用于會議培訓、機票、鮮花、酒店、旅游線路等產品與服務的營銷上,這種營銷方式同時可以幫助實現市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的,并可直接用作行銷工具,行銷任何產品與服務。
      電子雜志營銷:在2005年迅速串紅的全新媒體——網絡雜志,以最炫的多媒體技術得到了眾多網民的青睞,在短期內,迅速聚集了一個龐大的閱讀群體。而以此為基礎,網絡雜志憑借多樣化的表現形式,細分化的目標受眾,相對精準的傳播方式,開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道,但其企業的接受度還遠遠不夠。一方面占絕大多數比例的商業群體并沒有成熟的電子雜志閱讀習慣,二是企業自己制作電子雜志,進行許可郵件與電子雜志組合性營銷,其成本較高,不易操作,難以持續展開,三是如果借用第三方電子雜志平臺,如ZCOM、XPLUS等,但其收費標準并不為眾多中小企業接受,而效果評估體系缺乏市場與應用考驗。
      博客營銷:作為一種營銷工具,博客在2004年已受到關注,2005年開始不斷有企業參與應用,面向品牌推廣、公關傳播、消費者分析、客戶服務等方面提供支持,據百度公司2006年底發布的《2006年中國博客發展報告》,截止到2006年11月3日,全球中文博客站點數量達到5230萬,博客(Blogger)用戶數達到1987萬,平均每個Blogger用戶擁有約2.6個博客,博客站點數和博客用戶數均比去年有一定程度的增長,人均擁有博客數與去年相比也略有上升,說明博客的影響力正迅速擴散。

      網絡整合營銷傳播專業服務機構贏道pushway認為,博客營銷之所以能成為一種營銷工具并為越來越多的企業采用,主要在于其體現出的多種價值:開辟了新的營銷與影響力傳播通路;通過博客內容增加搜索引擎可見性;低成本展開受眾調研、訪問與分析;低成本推廣企業門戶、產品與服務;推行得力的博客營銷將分擔部分廣告投入;通過博客加強與客戶、用戶、目標受眾群體、員工之間的溝通交流;增加競爭優勢,減小被競爭者超越的潛在損失等。

      但據贏道觀察,這種營銷工具尚未作為一種必要性的營銷策略納入到更多企業的營銷計劃中,但其普及應用的趨勢卻是明朗的。

      網絡社區營銷:網絡社區是網上特有的一種虛擬社會,社區主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間,達到成員相互溝通的目的。據CNNIC統計,43.2%的中國網民經常使用BBS、討論組,應用普及度超過即時通訊,僅次于Email。另據艾瑞數據的調查顯示,現在網民停留在三大門戶網站上的有效瀏覽時間只占其總上網時間的19%,其余大量的時間都是消磨在社區類網站上,諸如專業論壇(BBS)、博客(Blog)社區服務、討論組、聊天室以及交友社區等。
      同時隨著網民基數的龐大及持續增長、互聯網使用與消費習慣的逐漸成熟,網絡社區逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網絡社區這個平臺,企業可以更大范圍搜索消費者和傳播對象,將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起,每個消費個體都有可能成為品牌產品的銷售人員,消費者之間的經驗傳授、使用感受分享都可以影響另一批消費者,利用新的互聯網通路與工具形成口碑傳播效應,并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現及時信息傳輸和回饋,促成某種傳播與銷售行為。

      根據已操作過的案例及長期以來的觀察、分析,網絡整合營銷傳播服務機構贏道認為,雖然目前已有奇虎、大旗等社區聚合類網站推出社區營銷服務,但尚未形成規模,也并未實現如同品牌網絡廣告、搜索引擎營銷這樣的規模。對于用戶而言,這種平臺具備一定的局限性,一方面網民整體構成的分布存在嚴重失衡,絕大多數傳統行業從業者還并未養成互聯網使用與交易習慣,何況分流到社區(BBS)的群體數量,估計這個數量更少;同時這種營銷體系還需完善,需要做出更多的案子,進行更廣泛的市場傳道,以便推廣應用。但在近一兩年內,社區營銷作為一種獨立的營銷手段,其局限性是顯而易見的;蛟S汽車、地產、快速消費品一類的企業可能會在社區上采取一些策略,然后就是一些大型企業進行網絡公關時,社區將成為他們選擇的一大對象。

      無線營銷:之所以提到無線營銷,主要是考慮到移動互聯網的緣故。無線營銷是基于移動通訊網絡或無線局域網絡,通過手機、個人數字助理、便攜式電腦或其他專用移動接入設備而展開的營銷,相當于有線網絡營銷的一種延伸,這種營銷能夠使人們可以在任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)、做任何事情(anything),接收到任何信息。目前已有短信平臺、移動辦公、移動電子商務、WAP、移動咨詢等應用,除短信平臺的泛濫成災,其他的應用尚處于初級階段,雖然眾多服務商或者觀察者、評論員、媒體鼓吹得歡,但能夠催生出成熟的體系、實現規;瘧,并且能夠出現大眾知名度較高的標桿企業,非一兩年內的事情。

      而基于話題營銷、事件營銷、體驗營銷等基本上的營銷思想,依托博客、社區、區域門戶聯盟、電子雜志、郵件等平臺與通路可構建網絡整合營銷傳播體系,針對這種營銷手法,專業機構贏道一直在做多方面的研究與嘗試,其認為,分享、體驗、互動、精準、可衡量等關鍵詞已成為考量某種營銷策略與方法可行性的風向標,而上述五大指標在產品上市、區域市場開發、全國市場拓展、影響力擴散、知名度傳播方面正扮演關鍵性的角色。

      按照這種“整合性構思”,從客戶的角度出發,營銷傳播服務商需要針對每個行業、每家客戶企業的每種需要推廣的產品構思多個可供選擇的事件、話題及活動主題,作為網絡整合營銷傳播的“導火線”。只待“導火線”設定、規劃并安裝完畢,即組織寫手、用戶、客戶企業員工撰寫產品體驗分享、觀察、評論、報道、心得等方面的文章,設計人員與程序員設計開發出用于通路投放的圖片廣告、QQ表情、病毒式傳播用推廣站、活動主題站、專題站等,并圍繞導火線拍攝視頻。

      這些文字、圖片、視頻將通過博客、社區、區域門戶聯盟、行業門戶聯盟、電子雜志、郵件、企業圈子、搜索引擎、第三方電子商務平臺與分類信息平臺等多種矩陣型、組合型通路進行投遞與傳播,并由實施人員進行活躍度組織與跟蹤。從而構建整合型的網絡營銷傳播,實現影響力的大面積擴散,并在客戶企業所面向的目標客戶群體中形成口碑效應,實現美譽度的培育、提升及二次傳播。
       
       



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